2010年可以说是电子商务的黄金年份。这一年，淘宝成交总额继续大幅飙升，越来越多的传统企业被卷入到电子商务浪潮中，而多年在电子商务领域深耕的一些企业如当当则成功在资本市场上市，那些速度为王，大规模烧钱的B2C电子商务平台，比如京东商城，凡客诚品等等借力大众传媒开始获得更高知名度。一些专注于垂直细分市场的电子商务平台，比如旅行装备领域的UTC行家， 饰品领域的钻石小鸟等企业也获得了二次融资，准备持续发力。当然，不得不提的是，2010年还是团购网站元年，国内数千家团购网站崛起，这些企业在2011年的拼杀和整合过程，将给电子商务领域带来更多的众声喧哗和滚滚硝烟。

      不过，客观的检视目前电子商务现状，人们还是很容易看到几个制约电子商务整体行业发展的瓶颈。 严重滞后的物流是一个被媒体所广泛讨论的领域。物流领域企业众多，但是无论从规模，规范以及服务所涵盖的地域来看，目前还缺乏全国性的领军企业，中国本土的UPS还没有出现， 另外一方面由于受到政策的管制，国外先进的物流企业目前在国内市场无法发力，因此物流领域呈现出鱼龙混杂，服务素质低下的现状，无法满足迅猛发展的电子商务行业的需求。阿里巴巴的马云看到了这个问题，因此宣布进军物流领域，试图联合全国数百家物流企业，来共同建立一个拥有规范化电子和仓储管理的物流体系。因此，乐观的看，物流瓶颈对于电子商务行业来说，会逐渐缓解。 当然，物流体系的提升，是一个系统工程。 除了技术层面的改进之外， 也需要政策监管体系的合理化，同时逐步降低全国道路系统收费，降低物流成本，为电子商务的发展助力。

      从消费者的角度来说，其实另外一个更为显眼的问题就是电子商务领域的品牌困局。 随着整个商业形态的电子商务化，原来困扰中国消费品市场的品牌困局同样反应在电子商务领域。大多数企业都缺乏品牌运行和管理经验，产品的品牌内涵没有得到充分培育， 产品高度同质化，因此吸引消费者的主要方式是靠价格竞争。 事实上，这个特点在电子商务领域表现的特别明显，在相当长的一段时间内，人们对于电子商务的印象是低价，在网络上淘商品就是淘价格。这种消费心理反过来也塑造了参与电子商务领域的企业行为，大家纷纷推出更低廉的产品来推动快速销售，人们似乎失去了通过网络来培养和销售品牌产品的信心和耐心。

    当然，导致这个现象的另外一个客观因素是，在网络上迅速成长起来的企业管理层，很多来自互联网领域，携带风投资本，崇尚网络速度，有快速烧钱出业绩的压力，而其所拥有的品牌，包括凡客诚品，马萨玛索等等品牌都是新近形成的，对于消费者来说，缺乏足够的内涵，因此无法引起消费者的情感关联，消费者也就不会愿意为品牌埋单，大多数网民在网络上的购物哲学，也就是低价优先，电子商务某种意义上成为了廉价品的超级市场，这种消费特征反过来让品牌企业 对于参与电子商务的发展，有所顾忌，怕影响多年沉淀下来的品牌价值。

    不过变化正在发生。 一是传统的品牌企业，已经意识到电子商务是不能忽略的领域，因此纷纷携带其品牌，开始了电子商务之旅。 这种品牌企业参与电子商务领域的竞争，对于原来那些缺乏品牌积累的企业来说，构成了日益严重的威胁。 另外，通过消费者调查和研究发现，现在的网民群体结构越来越复杂， 整体消费能力越来越高，品牌偏好越来越强烈。 最近奢侈品品牌阿玛尼公司宣布进军电子商务领域，开出其网络商城，就是这种趋势的标志。

    那么如何通过网络塑造品牌？品牌企业如何在网络上获得竞争优势？这些可以归结为电子商务的品牌演变的问题都将在未来数年逐步得到解答。从UTC行家的运行管理模式中，可以看到网络消费群体品牌偏好的逐步显现过程。 UTC行家的主打产品是旅行装备，和大多数同类电子商务企业产品缺乏品牌积累不同，UTC行家旗下代理的各款旅行品牌，往往是各自细分市场的翘楚，在欧美市场有不错的市场声誉。 比如其中的Wenger品牌—瑞士军刀威戈，有一百年多的历史，在世界各国都有广泛的知名度， 而另外一个品牌Eagle Creek, 在美国纷繁众多的旅行品牌中，也因其品质和设计而载有盛誉。因此UTC行家一直以品牌箱包运行商来自我定位。 但是客观的说，这些品牌由于在中国并没有开展过大规模的品牌推广，因此品牌认知度在大众消费者眼里是比较低的。

    如何克服这种挑战？ 一种选择是加大品牌推广力度，通过大规模的品牌宣传来推动销售。这自然会带来成本的飙升，与多年形成的以低价主打的网络消费习惯背离，同时UTC行家只是品牌的运行方，如何和品牌拥有方分担成本和收益，也是一个复杂的谈判过程，而在看到明确的市场前景之前，品牌方未必有意愿进行大幅度的市场投入，因此大规模的品牌推广活动一直引而未发。

    市场很快给出了答案。UTC行家电子商务平台建立后，很快获得了重要的电子商务平台的青睐，淘宝作为电子商务领域的龙头，也一直试图改变其假冒伪劣商品或者低价商品充斥的形象，因此希望引进像UTC行家这样具有品牌高度的企业，并且愿意在流量和推广资源上给予支持。UTC行家成为首批入住淘宝商城的机构之一，同样的逻辑，UTC行家也在腾讯有啊开出了网上商城，并且获得了腾讯的诸多资源倾斜。通过这些平台巨头的资源，UTC行家的网络平台销量很快开始飙升。

    通过对销售数据的分析，可以看出虽然整体上网络消费还是追求低价，但是越来越多的消费者已经愿意为品牌溢价埋单。 UTC行家网络平台的平均客单价显著高于其他同行企业，可以想象，当一间间装修精美的网络商店在消费者的鼠标点击下，次第呈现的时候，这种独特的美感，自然也会激发消费者的品牌赋值，那就是他们愿意为这些品牌本身而付费。

    前面提到过，UTC行家运行的这些品牌在国内市场并没有显著的认知度，但是这个顾虑很快被打破。因为网络时代的消费者，绝不仅仅是品牌传播的单向受众，他们自己往往都有一定的信息搜索能力，因此他们会主动的寻求品牌信息。通过简单的搜索，他们就能明白这些品牌的历史，知道这些品牌和国内诸多山寨品牌不同的气质，这种对品牌内涵的主动了解过程，是营销实践者做梦都在期待的效果。 通过消费者自己主动参与的品牌信息获得过程，是那些试图通过快速轰炸而在消费者心目中塑造的品牌过程无法比拟的。

    当然，UTC行家代理的这些品牌，也不是通常意义上的奢侈品牌，奢侈品品牌必须给消费者带来某种独特的情感联想，因此需要通过超级明星代言，精品商店，时尚高端刊物广告等等方式来传递品牌价值。 而UTC行家旗下的品牌，虽然有所侧重，但是目标消费群体是一般意义上讲究生活品质的中产阶级，是各种职场精英，而不是政要，名流和社会顶层人士，因此其消费观念往往比较理性，既不愿意迁就低端的廉价商品，也没有兴趣为奢侈品所营造的某种情感幻觉埋单， 因此他们对于品牌的态度可谓是严谨的，挑剔的，同时由于生活节奏比较快，他们往往并没有太多的时间去线下实体店挑选比较各种产品，因此通过网络渠道主动的比较和了解品牌内涵和产品功能，就是其比较显著的消费特征了。UTC行家的电子商务平台，正好契合了这个群体的消费特征。

   随着网络消费群体的日益增长，消费理念和消费行为会出现会各种分化，品牌的权重会越来越重要。那些不注意品牌建设，忽视消费者品牌体验的企业，将面临更大的竞争压力，甚至被淘汰出局。 某种意义上，如果说电子商务贵在快，品牌建设则贵在慢，毕竟品牌认同不是一朝一夕能建成的。如何快慢结合，合理配置资源，将是2011年电子商务企业需要共同思考的问题。